零售行业:双十一各平台销售额增速稳中有升,线上电商有效动员消费进一步回暖

发布时间:2021-11-19 01:14 阅读次数:
本文摘要:银河证券 研报作者:李昂,甄唯萱1.事件摘要 据星图数据监测,2020年全网双十一单日销售额到达3328.72亿元,(非可比口径)较上年同期单日销售额淘汰772亿元,同比淘汰约18.83%。 天猫数据显示公司2020年双十一期间(11.1-11.11)“天猫全球狂欢季”合计实现成交额4982亿元,可比口径下同比增长1032亿元,对应YOY26%,增速轻微提升约0.42个百分点。

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银河证券 研报作者:李昂,甄唯萱1.事件摘要  据星图数据监测,2020年全网双十一单日销售额到达3328.72亿元,(非可比口径)较上年同期单日销售额淘汰772亿元,同比淘汰约18.83%。  天猫数据显示公司2020年双十一期间(11.1-11.11)“天猫全球狂欢季”合计实现成交额4982亿元,可比口径下同比增长1032亿元,对应YOY26%,增速轻微提升约0.42个百分点。根据星图数据监控双十一当日天猫约实现销售额1964亿元,(非可比口径)较上年同期单日销售额淘汰720亿元,同比淘汰约27%。  京东全球热爱季(11.1-11.11)共实现下单金额超2715亿元,较去年同期增长33%;增速上浮约4.92个百分点。

  苏宁双十一战报数据显示双十一期间(11.1-11.11)其线上订单同比增长75%;增速较去年同期基本持平。  2.我们的分析与判断  总体特点:全网双十一销售额由于前期基数低(2009年仅为0.6亿元,2010年增长1733%至11亿元),因此增速出现出逐年放缓的趋势;2019年全网双十一单日销售额增速泛起拐点,加速提升至约30%的水平;2020年由于双十一的焦点平台之一天猫泛起营销手段的变化,将往年11.11当日的促销战线拉长,区分两个时段的商品预售,因此区间内销售额被对应拉长分摊至11.1-11.11的十一天区间内,且11.1当日交付尾款的第一轮预售显着占据较大规模份额,因此导致11.11单日销售额泛起增速的下滑。从各主力平台的可比口径增速体现来看,天猫、京东和苏宁的同比增速均较上年同期持平或略有提升,由此我们认为本次双十一全网依旧维持了康健向上的扩张趋势。一方面各平台不停加大促销力度并拉长促销时段,提升了消费者的相对购置力并预留富足的消费时机,另一方面直播等新兴营销手段连续发挥自身优势为平台与品牌引流,不仅带来线上客流的增长,也优化消费者的线上购物体验,有效促进生意业务落地。

此外,各电商平台进一步落地全渠道、全场景的结构,线上线下产物服务全面推进,实现流量共享,富厚了消费场景与消费品类。  对整体零售市场的最新看法:“双十一”线上大促经由十二年的生长,现已成为四季度以致全年最重要的零售动销时点之一。

凭据我们在往期行业计谋中的看法,双十一销售额的增速体现将很大水平上决议全年线上零售的增量空间;往年数据显示全网双十一销售额增速体现至少将不低于当年全年的网上销售额增速。2020年前三季度全国已实现网上商品与服务销售额8.01亿元,同比增长9.7%,占社消总额的比重已经到达29.29%,较上年同期大幅提升4.6个百分点;其中实物商品网上零售额前三季度累计规模到达6.65万亿元,同比增长15.3%,占社消总额的比重已经到达24.32%,较上年同期大幅提升4.84个百分点。

由此可见,线上零售占据整体社消的比重逐年提升,对全年社消增速的影响水平不停增长。  年头至今在疫情的影响之下,低接触、高便利性的线上渠道优势不停凸显,同时物流等硬件设施不停增强完善,进一步强化了电商渠道的配送效率,因此纵然在社消前三季度整体累计负增长的配景下,吃、穿、用等各种商品和服务的线上销售年内均实现高速的正向增长。同时,我们在前期的陈诉中已经分析过海南离岛免税消费可能对今年双十一消费带来的影响,凭据海关总署10日宣布的最新数据,海口海关共羁系离岛免税销售金额120.1亿元,同比增长214.1%;购物人次178.3万人次,增长58.8%;购物件数1286.9万件,增长139.7%。海南离岛免税和双十一促销中国际知名品牌的化妆品销售均占据重要份额,今年双十一在离岛免税的基础上进一步推出香化产物6.5-8.5折的优惠,并叠加“积能量朋分免税千万购物金”,以111-1111元不等金额的现金券拉动消费,由此对双十一期间各国际品牌旗舰店的有税销售业务形成不行小觑的分流作用。

  综上各种因素,我们认为今年双十一各平台的增速体现切合预期;而在线上零售的有力支撑下,四季度零售市场增速也将出现企稳向好的迹象,预计全年社消仍有1-2%的增速体现。  线上双十一消费市场中的结构性特点:  (一)头部平台CR4销售额聚集效应显著,平台间流量泛起分流调整  凭据星图数据统计显示,双十一当日头部平台中天猫淘宝/京东/拼多多/苏宁划分孝敬全网销售额比重的59%/26%/6%/3%,划分较上年同期变化约-7/+9/0/-2个百分点;CR4依旧稳定在94%的水平,行业内客流聚集效应显着,消费集中在头部平台内。

其中,天猫淘宝依旧占据销售额的主要份额,但该比重逐年萎缩(2009年最高时到达83%左右),随着各个平台展开类似的高强度促销和多元化营销运动,线上渠道内所售卖商品具有尺度化特征,流量容易因价钱因素发生分流。例如同样接纳拉挚友PK朋分现金红包的模式,天猫淘宝推出“星秀猫”舞台累计兑换20亿奖金池,京东以“全民小店营业”的形式朋分10亿元,京东由于自身平台消费流量相对淘宝偏小,可分摊的奖金金额更大,反而越发吸引客流的增长。  (二)全渠道全场景笼罩消费需求,线下门店、抵家业务等同样享受双十一红利  平台与品牌商逐渐不再局限于传统的电商促销(依靠物流的远距离商品配送),一方面平台不停富厚自身业务类型,缩短与消费者的距离,逐步优化抵家业务和同城服务,在原有可选品主导的基础上进一步满足了消费者对于必须品、同城服务的消费需求。

例如苏宁的家乐福抵家业务双十一期间订单量同比增长420%;京东抵家通过旗下达达平台送达订单的销售额实现同比翻倍以上增长,与京东抵家互助的沃尔玛(单店日均破千单)、永辉超市(11.11单日实现销售峰值)、华润万家(上年同期的4倍)、步步高(上年同期的6倍)、卜蜂莲花(上年同期的2倍)、中百仓储(上年同期的6倍)等连锁超市门店在大促期间均实现线上销售的显著提振;天猫旗下除了传统的天猫超市、淘鲜达(三江、新华都等)等“小时达”服务,今年全国有近800家大型连锁商超的4万家门店通过饿了么加入天猫双十一运动,凌驾160万餐饮、零售、生活服务商家通过饿了么为消费者提供同城生活的消费权益,在天猫“百亿补助”等权益的推动下,(停止7日)饿了么商超订单较去年同期增长11倍,凌驾100家大型连锁商超订单量突破历史峰值,双11期间步步高、家家悦、华润万家等大型连锁商超在饿了么的订单量同比增幅高达数十倍。  (三)直播带货等新兴营销模式加速消费落地,头部主播、平台、明星、KOL等多方发力  在疫情影响之下,直播带货的模式连续受到关注与热捧,通过主播的在线先容可以直观的资助消费者相识商品的功效及使用效果,有效弥补了传统线上电商渠道“看得见、摸不着”的缺点,消费者借助主播的先容可以越发全面的深化购物体验,加速消费的落地;此外,直播间通常伴有对应商品的限时优惠,加大了性价比优势,由此直播带货进一步催化双十一的生长。

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直播风口热火朝天,除了专业主播,品牌、明星、KOL也不停加入该行列,动员销售增长。苏宁平台直播总GMV凌驾8亿,直播寓目人数凌驾1.2亿人,重点推出张艺兴、贾乃亮的王炸组合直播,实现1.6亿元直播销售。

抖音小店商家的“11.11宠粉节”实现187亿元销售额。10月19日开始的辛选“双十一辛起航”运动总直播销售额突破88亿,是去年辛选双十一销售额(23亿)的3.8倍,共有11名主播销售额破亿,3名主播销售额突破10亿,其中辛有志小我私家销售额到达32.93亿。凭据知瓜数据统计,双十一运动首日(10月21日)淘宝平台即实现7.09亿次的直播寓目,开播主播人数到达6.67万人,直播商品数量到达204.10万件;其中头部主播薇娅/李佳琦划分实现GMV53.2/38.7亿,双方2019年披露的双十一引导销售额规模划分约为27/10亿元,排名第三的雪梨今年首日GMV为4.4亿。

由此可见一方面直播带货的增长显著,确实有效动员产物销售额的快速提升,另一方面只管当前直播行业百花齐放,但马太效应显著,流量依旧聚集在头部主播。  (四)家电3C、衣饰等传统品类销售额稳居前列,市场关注度较高的美妆产物体现亮眼  凭据星图数据监控,今年双十一全网销售产物分类中按销售额排序,位列前五的划分为家用电器/手机数码/服装/个护美妆/鞋包品类,品类体现切合历史纪律,家电3C类等可选品类单价较高,双十一期间相对促销力度高于平时,更易受到消费者的青睐。从品牌的角度来看,家电(海尔、美的)、食品(三只松鼠、百草味)、女装(波司登、伊芙丽、太平鸟)等大部门行业中均以国产物牌体现更为领先,但美妆个护中依旧是国际品牌(欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、后、资生堂)占据优势,前二十中仅有自然堂(第9)、薇诺娜(第13)、HFP(第16)、百雀羚(第17)、御泥坊(第20)五家国产物牌。

  凭据我们对于热门美妆公司的重点监测,在前期11.01号竣事的第一轮预售,国际品牌:雅诗兰黛、兰蔻、后、欧莱雅、资生堂热门商品的预售额合计便已突破10亿元,国产物牌薇诺娜、花西子、完美日记、玉泽等预售额合计在2-5亿元左右;从量价的情况来看,国际品牌具有高单价和高销量的双重优势,以雅诗兰黛小棕瓶眼霜为例,单品售价为520元,第一轮预定量凌驾76万件(在我们监测的商品中位列第一),对应单品预售额凌驾7.2亿元。本次双十一中化妆品销售主要体现出以下特征:①分品类来看,护肤品里国际品牌体现领先,彩妆里国产物牌体现更佳,国产护肤品中面膜类产物因为性价比高具有销量优势;②整体彩妆产物具有销量优势,但护肤品因其客单价偏高占据销售额绝对优势;③国际品牌直播营销投入力度更大,更多接纳李佳琦和薇娅两个主播同时带货,而国产物牌更依赖李佳琦单一直播间;④第一轮监控下共有21个SKU预售额凌驾1亿元,全部为国际品牌的护肤产物,其中15件产物单价凌驾500元(12件凌驾1000元),高价单品更享受双十一的促销红利。  3.投资建议  双十一的意义之于市场已经并非是单纯的购物节跟踪销售额那么简朴,它更像是对当下及未来消费市场的综合性判断,在今年因新冠疫情扰动消艰苦及海南离岛免税开闸(人均升至10万)、中免线上商城正式上线的困绕打击下,作为有税销售全年最大最关键的时点主动选择拉长结算周期予以应对,我们认为品牌和渠道两方在面临影响和竞争的同时体现出了较强的协同能力,在中国消费多元化生长时代已经到来的情况下,韧性和弹性并差池立,是否可以遇强则强或强者恒强将成为消费品公司下一阶段的投资重点。

  我们继续维持四季度计谋推荐可选消费的逻辑稳定,同时建议增持酒类流通商、化妆品以及电商服务中的优质标的;公司方面,我们的推荐组合为:受上游商品价钱带不停上移的华致酒行(300755.SZ)、渠道管控能力强,投入产出效率具备优势的珀莱雅(603605.SH)和代运营龙头丽人丽妆(605136.SH)。  4.风险提示  外洋疫情连续超预期的风险;消费者信心连续不足的风险;行业竞争加剧的风险。


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